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《怒晴湘西》铺设营销新思路 多维立体矩阵实现价值升级

发布时间:2019-06-19 05:23 来源:未知 编辑:admin

  动图中,10只从中国湘西运来的“怒晴鸡”正在上海月星环球港中最繁华的地段卖力啄食900000粒大米,“啊,站在这里的不该是明星网红,帅哥美女,或者创意艺术展吗?这是什么鬼?”。还没等大家琢磨明白,现场的人群已经骚动起来,他们不仅把现场挤得水泄不通,还纷纷通过社交平台,分享各种照片、视频和各种评论。而在36kr、今日头条等新闻媒体的报道后,该事件在微博等社交媒体迅速发酵,人民网等主流网络媒体也纷纷转载,形成一轮热议潮。

  而72小时后,当10只鸡啄完铺满地面的大米完成挑战后,巨大的蜈蚣boss和《怒晴湘西》腾讯视频全网独播才浮现出来——其实,这是网剧《怒晴湘西》的一波线下预热活动。《怒晴湘西》是根据热门IP“鬼吹灯”系列延展的网剧,故事中怒晴鸡可以说是重要角色之一,哪怕在潘粤明、辛芷蕾等一众明星中,也毫不逊色,堪称剧中的点睛之笔。既然这样,腾讯视频显然就要好好“利用”下这只鸡了。纵观那些把趣味形象玩得好的品牌,日本Qoo果汁,台湾张君雅小妹妹,大热的小黄人,以及去年的小猪佩奇,鲜明的形象以及和内容的匹配度都是关键。

  结合剧中怒晴鸡擅长飞行的特点,在法国帅哥和顶级航模飞手的协助下,通过定制的飞行器让怒晴鸡真正实现“飞天”的梦想。这支有实验性质的病毒视频也真的像病毒一样不断发酵。“你咋不上天”不再是一句玩笑,而是现实里“怒放的翱翔”。再配以一系列搞笑海报和文案,真的让人又好笑又羡慕,就像一位网友所说的:“新年第一周,我怎么竟然开始羡慕一只鸡了。”

  营销中,每一步都要起到相应的影响力,而这影响力无外乎人和行为,而鸡就是《怒晴湘西》宣传中的“人”,“啄出天机”和“送鸡上天”则是行为,也就是所谓的营销事件。前者让大众了解怒晴鸡,后者让人知道这只鸡是有梦想的,是有性格的,甚至是自带“鸡血”的。打造强标签记忆的同时激发大众对剧集本身的热情,而与肯德基的BD合作——推出怒晴鸡翅套餐,更是有“原来你也在这里”的天然话题点和记忆点,既增加了剧集传播的趣味性与覆盖面,也为肯德基的限定产品带来了新思路与活力。

  为了宣传剧集,腾讯视频并没有简单贩卖创意,而是不断在提供对营销具有冲击力和记忆点的创意解决方案。而“大当家”的形象无疑也是在统一思路下延伸出的可持续的、更加具象化的内容营销出口,“大当家”将怒晴鸡这一标志性的形象拟人化,以俏皮、活泼的形象,从碎片化维度对剧集的内容进行传播和输出。同时,也弥补官微略显严肃的社交短板。相辅相成,加深大众对剧集本身的认识。

  至此,围绕剧集核心特点“怒晴鸡”这一元素,腾讯视频从记忆点打造、记忆点深化、记忆点延展的维度完成了一场闭环营销,用一只鸡完成了大众对《怒晴湘西》360°的认知。

  在完成大众对《怒晴湘西》的基础认知建设后,腾讯视频在剧集内容话题营销上,也十分灵活,通过有趣、好玩且接地气生活化的话题点来持续释放剧集的看点以及讨论热度。

  在日常的话题运营中,腾讯视频会通过生活化的内容,进一步拉近观众与剧集的距离,例如“潘粤明眼镜自带LED效果”“开灯后的鬼吹灯”等自带娱乐效果的话题加强了剧集内容的兴趣点,而“花灵下线”“昆仑下线”等重点剧情节点的讨论也加深了观众的剧集粘性,“高伟光帅”“潘粤明演技”等演员向的话题,成功吸引粉丝注意力。腾讯视频通过“剧情线”、“娱乐线”和“明星线”的多维度话题进行策略性地运营,最终实现每周都有热度、每周都有惊喜的话题延伸效果——前后共二十余次登上热搜榜。

  网友可以轻易从热搜榜上看到与《怒晴湘西》相关的信息。让正在看剧的人、准备看剧的人以及还没有打算看的人都可以被覆盖,不会有营销中最担心的遗漏出现。

  在日常话题运营外,腾讯视频在时机营销上也下足功夫。2月,在剧情播放过程中,恰逢中国传统节日春节,一支名为《人间怪相》的H5再次成为线是结合年轻人在春节这一时期会面对的焦虑问题,例如身边的催婚怪、我是为你好怪、放鸽子怪等,引发年轻人在春节这个特殊“时机”上的情感共鸣。

  对于网剧来说,这样的日常营销和时机营销的内容布局和打法,可以更多赚取眼球和印象分,而这可以直接决定剧集的播放效果和话题效果。“这些很符合当下年轻人的喜好,他们需要这种不间断刺激的感觉,以及满足他们在重大节点对于优质创意的需求。”圈里知名营销人曾在谈论社交营销时聊到这些。

  的确,前几年,通过一张海报,一个创意,一句文案就能刷屏的时代似乎已经远去,热点话题的持续释放,内容的不断运营,以及重点内容的直接打击正在成为社交营销的主流趋势,特别是在娱乐营销层面。经过一系列社交媒体的传播,甚至有人在网上评论:我每天除了追剧,就是等网上那些让我意想不到的关于片子的段子和笑料。

  显然,消费者正在形成一种网络营销的接收习惯,他们开始慢慢习惯那些琐碎但十分有趣的营销内容,变得愿意投入精力去关注,这是当下营销的改变。当然这需要营销人付出更大的辛苦去打磨内容,这很累,但看起来,效果还不错。

  了解鬼吹灯系列的人知道,除了本身内容的精良,其对中国本土文化的展现和诠释也是读者和受众愿意接受和追捧它的关键。这是一个作品能否长远流传下去,或者被更多人所接受的核心。作为熟悉社交环境和社会价值的腾讯视频,它需要把这份文化以精良的创意内容呈现出去。而近些年,从故宫,到敦煌,大众已经习惯这类文化IP的相关营销,人们不会觉得反感,只会关心你做的到不到位,你所展现的文化是不是真的够味道。这是这类营销成败的难点。

  借由剧集的热度,腾讯视频策划“修复文物遇见文明”H5,通过高效覆盖,呼吁大众,特别是年轻受众,在学习了解文化和文物的基础上,多多保护文物,并在权威媒体、都市媒体、学生群体中扩散,大力倡导,这也使平台也从单纯的娱乐输出上升到企业价值和社会责任的多重价值。

  此外,为了能够将优秀民族文化进行传扬,腾讯视频举办了湘西文化展,遍寻湘西五地,将蜡染、苗银、苗绣、苗歌、苗画、茅古斯、织锦等湘西非遗瑰宝带出大山,并将其与现代艺术相结合,为古老的文化瑰宝带来现代的传承空间。而“怒晴鸡”的模型也在展览中亮相,从剧中的“神奇动物”到现实中的模型,展览让观众更加真切地感知到了剧情。

  而无论是呼吁年轻人保护文物的文物修复H5,还是展现中华民族优秀文化鼓励传承的湘西文化展都让网友在亲近剧集的基础上,对背后的文化有更深层次的理解。文化大多是好的,回到文化本身让《怒晴湘西》的传播被赋予了某种灵魂的味道。而文化的加成也让剧集有了更大层面的社会价值和影响力,而这无疑会反哺片子本身的关注度和话题度。

  近些年,腾讯视频的鬼吹灯系列不仅在剧集本身质量上赢得了好口碑和播放量,也在传播营销上不断超越自己。这些营销有的可以直接带来关注度、热度和播放量的转化,有的则会在社会层面、文化高度培养受众对于IP内容本身,对平台的情感联系。这需要时间去打磨和培养,同时也需要好的创意内容去支持。

  就像一只鸡玩好了也可以在猪年抢尽风头一样,一部剧的营销传播也能够通过各种打法、套路以及更高层次的输出让人记忆犹新。

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